Kaufentscheidungsprozesse in Abhängigkeit von der kognitiven Verarbeitungsfähigkeit der Konsumenten

Zusatztext

Diplomarbeit aus dem Jahr 2004 im Fachbereich BWL - Offline-Marketing und Online-Marketing, Note: 2, Johannes Kepler Universität Linz, Sprache: Deutsch, Abstract: In der vorliegenden Diplomarbeit geht es darum, herauszufinden, wie Menschen Kaufentscheidungentreffen. Kaufentscheidungen fallen in das Ressort der Entscheidungsforschung,die sich erst vor wenigen Jahrzehnten als eigenständige psychologische Forschungsrichtungetabliert hat. Obwohl die Entscheidungsforschung noch sehr jung ist, haben sich bereits vielePsychologen mit dieser Thematik beschäftigt. Ausgehend vom Rationalitätsverständnis derklassischen Ökonomie, welches rationale Entscheidungen nur im Lichte der Nutzenmaximierungbetrachtet und dabei alle psychologischen Einflussfaktoren auf den Entscheidungsprozessunberücksichtigt lässt, wurde eine disziplinenübergreifende Diskussion über Entscheidungsverhaltenangeregt. Es wurden verschiedene Konzepte für rationales Entscheidungsverhaltenentwickelt, die psychologische Einflussfaktoren berücksichtigen.Eines dieser Konzepte, angeregt durch die Entwicklung des ersten Intelligenztests von Binet(1905)1, stellt die menschliche Intelligenz in den Fokus der Betrachtung. Rationalität bei Entscheidungenwird von den kognitiven Fähigkeiten des Entscheidungsträgers abhängig gemacht.Das Konzept der begrenzten Rationalität von Simon baut zwar auf dem Rationalitätsverständnisder klassischen Ökonomie auf, unterzieht deren Annahmen aber einer kritischenBetrachtung. Begrenzt rationale Entscheidungen zeichnen sich nicht durch die Nutzenmaximierungfür den Entscheidungsträger aus, sondern dadurch, dass sie vom Entscheidungsträgerals befriedigend empfunden werden. Ein anderes Konzept von Payne, Bettman und Johnson(1993)2 konzentriert sich auf adaptives Entscheidungsverhalten. Adaptives Entscheidungsverhaltenist dadurch charakterisiert, dass der Entscheidungsträger sein Entscheidungsverhaltendem Entscheidungsproblem anpasst. Je nach Komplexität des Entscheidungsproblems bedienter sich verschiedener Entscheidungsstrategien. Dabei wiegt der Entscheidungsträger zwischender kognitiven Anstrengung, die er zur Entscheidungsfindung benötigt und der gewünschtenEntscheidungsgenauigkeit ab. Eine höhere kognitive Anstrengung beeinflusst die Entscheidungsgenauigkeitpositiv. Rationale Entscheidungsträger sind die, die mit geringer kognitiverAnstrengung unter Verwendung einer adäquaten Entscheidungsstrategie eine hohe Entscheidungsgenauigkeiterzielen. Die Nutzenmaximierung spielt also auch in diesem Konzept einebedeutende Rolle. [...]1 Vgl. Zimbardo (1995), S. 528-5372 Vgl. Payne, Bettman, Johnson (1993), S. 1-263

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